Case study - Bài tập tình huống Marketing quốc tế

Case study 1
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM VIỆT NAM

Vietfood là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành thực phẩm chế biến sẵn, tương tự như
Vissan, Thực phẩm Cầu Tre... Là một doanh nghiệp có quy mô cỡ trung bình tại Việt Nam và thương hiệu của công ty chưa được biết đến ở thị trường nước ngoài, đặc biệt là thị trường Mỹ. Hơn hai năm vừa qua
công ty cũng đã thực hiện việc nghiên cứu thị trường Mỹ để xuất khẩu sang thị trường này trong thời gian tới.
Một ngày nọ có một doanh nghiệp chuyên phân phối và tiêu thụ thực phẩm chế biến sẵn lớn của Mỹ đến Việt Nam và muốn hợp tác với công ty Vietfood để xuất khẩu sang thị trường Mỹ. Mọi việc được hai bên bàn bạc và thỏa thuận xong nhưng duy nhất có một việc mà hai bên chưa thống nhất được đó là sản phẩm xuất sang Mỹ và tiêu thụ phải mang tên thương hiệu công ty Mỹ. Nhãn mác, bao bì mang thương
hiệu công ty Mỹ, bên trong sản phẩm là của Vietfood. Nghĩa là Vietfood chỉ bán nguyên vật liệu chưa
thành phẩm chứ không bán thương hiệu. Vì thế, giá trị mang lại từ các hợp đồng này thấp. Nội bộ doanh nghiệp của Vietfood có người đồng ý nhưng có người không đồng ý. Những người đồng ý
thì kỳ vọng những hợp đồng sắp tới sẽ mang về cho doanh nghiệp: lợi nhuận, doanh thu, giải quyết việc
làm cho người lao động và giải phóng hàng tồn kho. Những người không đồng ý vì cho rằng nếu hợp tác với bên công ty Mỹ thì doanh nghiệp mình chỉ mãi mãi làm thuê cho họ, làm gia công cho họ. Thương
hiệu Vietfood sẽ không có chỗ đứng ở thị trường Mỹ. Nhưng nhóm người này cũng chưa biết phải làm gì?.
Nếu đề nghị công ty Mỹ đính kèm tên Vietfood song hành với thương hiệu công ty Mỹ thì họ không đồng ý (Doanh nghiệp Mỹ thường như vậy). Vì họ không muốn quảng bá thương hiệu miễn phí cho Vietfood.
Nhóm người đồng ý ký hợp đồng với công ty Mỹ thì cho rằng chưa đến lúc Vietfood tự đi trên chính đôi
chân của mình và việc trực tiếp tiêu thụ sang thị trường Mỹ là rủi ro, phải có nhiều điều kiện như: Tài
chính, hiểu thị trường Mỹ, mở văn phòng đại diện, có luật sư riêng... Tuy nhiên, những người ủng hộ thì cho rằng đây là thời điểm thích hợp. Không phải ngẫu nhiên một doanh nghiệp phân phối lớn tại Mỹ lại chọn sản phẩm của chúng ta. Họ cho rằng thị trường đã nghiên cứu; Tài chính có thể vay và lãi suất hiện
đang thấp; có luật sư riêng, văn phòng đại diện… không phải là vấn đề lớn.